A metodologia qualitativa permite compreender em profundidade as opiniões, sentimentos e percepções em relação a produtos, serviços ou qualquer outro tema. Possibilita explorar as dimensões subjetivas, como as motivações, as expectativas e os desejos, compreendendo o que influencia o comportamento do indivíduo. Não há preocupação estatística em relação aos resultados, pois a intenção é entender como se formam as opiniões e decisões do público pesquisado. Os principais tipos de pesquisa qualitativa são:
Consiste em uma reunião com cerca de 10 convidados de determinado perfil, escolhidos e recrutados de acordo com os objetivos do projeto. Um moderador estimula a livre manifestação associativa e a troca de opiniões entre os indivíduos. O moderador observa não só a discussão e a interação do grupo, mas como o indivíduo se comporta frente aos outros, o que permite fazer inferências para as situações cotidianas. Os grupos são gravados e o texto é integralmente transcrito, permitindo a inclusão literal de trechos dos depoimentos no relatório final.
Nessa técnica o entrevistador fica face a face com o entrevistado, levando-o a expor em detalhes ideias e valores que sustentam suas opiniões. A entrevista é gravada e feita a partir de um roteiro semi-estruturado de perguntas. É bastante eficiente para entender as ideias de segmentos formadores de opinião, como lideranças, executivos e intelectuais.
Profissionais com altíssimo grau de especialização analisam, a partir de seus conhecimentos técnicos, produções de TV e rádio, peças publicitárias e campanhas eleitorais. Através da semiótica e das referências da análise da imagem é possível identificar e compreender os sentidos do produto analisado, levando em conta o público receptor, o contexto e o autor da mensagem.
Permite compreender os hábitos de consumo dentro de domicílios ou em pontos de venda. A técnica revela as diversas fases do processo de decisão de compra e os usos de produtos no cotidiano dos indivíduos.
A metodologia quantitativa é especialmente utilizada quando se deseja medir opiniões, comportamentos e preferências. Através dela é possível obter informações precisas, que são analisadas estatisticamente, traduzidas em números e porcentagens.
Define-se uma amostra representativa do universo ou do público-alvo a ser investigado, de forma que os resultados possam ser generalizados e projetados para todo esse universo. A amostra é escolhida a partir de critérios estatísticos como idade, sexo, renda, nível de instrução etc. De acordo com o grau de certeza desejado (margem de erro), calcula-se o tamanho da amostra a ser investigada.
A pesquisa quantitativa é realizada por uma equipe de entrevistadores que utilizam um instrumento estruturado (questionário) para a coleta das informações. É possível precisar as intenções de voto em determinado candidato, o potencial de mercado para um novo empreendimento, a aprovação de uma administração pública, o grau de satisfação com determinado produto etc. O estudo pode ser realizado em domicílio, no ambiente de trabalho ou em pontos de fluxo. Alguns projetos permitem a condução da pesquisa via telefone, o que tende a diminuir os custos e o prazo de entrega dos resultados.
Em pesquisas cujos resultados devam ser imediatos, como o tracking eleitoral, o Doxa utiliza tablets para a coleta de dados, que são transmitidos on line para o instituto, minimizando o tempo de processamento.